Интервью генерального директора компании «Первый канал. Всемирная сеть» Алексея Ефимова

efimov.jpg

Алексей Ефимов

Генеральный директор компании «Первый канал. Всемирная сеть» — о новом телеканале «Катюша», «лучах бобра», творчестве, о сердитом литовском телевидении и трудном китайском лицензировании.

Кабельщик: В 2015 году ПКВС, несмотря на все кризисы и падение рынка, запустил сразу два новых телеканала. Зачем?

Алексей Ефимов: Не два, а три — буквально только что началось тестовое вещание нашего нового телеканала «Катюша», который мы делаем специально для Китая.

Вы, наверное, знаете, что есть межгосударственное соглашение, по которому три китайских канала вещают в России, и три российских канала должны вещать в Китае. В этой стране по понятным причинам довольно строгая система лицензирования, это традиционно очень закрытый рынок. Так вот китайские каналы ССTV уже вещают у нас: один на английском языке, второй на китайском и третий канал — на русском языке.В ответ в Китае были запущены RussiaToday на английском и «РТР Планета» на русском. Осталась последняя, третья опция —канал на китайском языке, и его готовим мы. Понимаете, для русских телевизионщиков делать канал на китайском языке — это своеобразное испытание, но поскольку мы самые ершистые, самые мастеровитые на рынке, вот мы сейчас этим и занимаемся.

К.: И «Катюша» вещает на китайском языке?

А.Е.: Это канал на русском языке, но с китайскими субтитрами. Мы внимательно изучили ситуацию и поняли, что в Китае есть традиция весь зарубежный продукт воспринимать на языке оригинала, но с субтитрами. Так, например, художественные фильмы в кинотеатрах с дубляжом не идут — только с субтитрами. Поэтому мы решили не делать полный дубляж, как делает CCTV в России, а сделать китайские субтитры.Осталось дождаться вещательной лицензии, но мы понимаем, что Китай — страна с тысячелетней историей, и любое решение там принимается взвешенно, без спешки.

К.: Расскажите, пожалуйста, о двух других ваших новых проектах. «Дом кино Премиум» — это понятно: и концепция понятна, и канал понятен, а вот «Бобёр» — оправдал ли он ожидания, насколько сильно он «выстрелил»? Расскажите о нём как о бизнес-кейсе.

А.Е.: Мне кажется, это один из лучших бизнес-кейсов за последние несколько лет в целом для рынка, да и для нашей компании тоже. Здесь всё совпало: есть вполне понятная аудиторная ниша, а когда мы думали над запуском этого канала, мы с удивлением обнаружили, что она свободна. Западные аналоги есть, российских — нет, при этом в эфир национальных каналов выходит большое количество подобных программ, которые пользуются спросом, все социологические исследования об этом свидетельствуют — очевидно, что канал «Бобёр» будет востребован. Кроме того, мы видим, как активно растёт количество торговых сетей с материалами для ремонта и строительства.

Есть проблема: рекламный рынок в сегменте платного ТВ сократился вдвое. А ведь в России довольно кривая модель платного ТВ: каналы кормятся сразу из двух карманов, получая доходы и от рекламы, и от подписки, и ещё неизвестно, что больше весит. Для нас реклама — это значимый источник доходов, и вот вдруг мы его теряем. При этом понимаем, что повышать цены для розничных абонентов на наши продукты в одиночку мы не можем, да это и неправильно, учитывая ситуацию в экономике. Соответственно, нужно искать какие-то новые возможности, новые деньги. В случае с нишей «Бобра» — есть большое количество мелких рекламодателей, которые обычно не ходят на телевидение, воспринимая его как слишком дорогое медиа. Но эти же самые рекламодатели были бы готовы участвовать в создании отдельных программ — в рамках небольших рекламных кампаний на свою целевую аудиторию. Здесь мы увидели некоторый новый потенциал для того, чтобы привлечь новые деньги, а не пытаться перераспределить то, что и так осталось от уже существующих каналов.

К.: Получилось?

А.Е.: Интерес со стороны рынка серьёзный, можно говорить, что нащупали верно — попали куда надо.

Вообще для меня важно вот что: если мы канал запускаем, это должен быть не просто тематический канал, созданный по принципу «взяли и напихали программ про рыбалку или про то, как забивать гвозди», — это скучно.

Мы задумались, почему так много людей в нашей стране хотят сделать ремонт, и пришли к выводу, что желание поменять что-то в интерьере своей квартиры, дома, дачи, офиса — это, по сути, желание лучше себя чувствовать, ощущать себя счастливыми. И тут у нас вообще всё сложилось: мы поняли, что надо делать канал не про стройку, краски, ковролин и рассаду, а о том, как стать счастливее, меняя пространство вокруг себя.

Канал начал появляться в кабельных и спутниковых сетях в начале августа и за четыре месяца мы набрали аудиторию больше четырёх миллионов зрителей, что позволило новорождённому каналу попасть в панель TNS IndexPlus — выдающийся случай! И среднее время просмотра программ около получаса — это довольно много, сопоставимо с показателями киноканалов, которые традиционно лидируют по длительности просмотра среди всех тематик платного телевидения.

К.: Многие коллеги/конкуренты ПКВС переводят телеканалы в HD — есть ли у вас таки планы?

А.Е.: По поводу перевода контента в HD, для нас это совсем не проблема. Проблема в том, что рынок пока не очень к этому готов. В этом году мы перешли на вещание из нового эфирного комплекса — у нас, кстати, самый современный в России эфирный комплекс из всех существующих эфирных и неэфирных — из всего того, что последнее было в Россию поставлено, у нас самое новое оборудование, ни у кого пока новее нет. Этот комплекс уже полностью работает в HD. Проблема в том, что сами операторы не готовы массово потреблять HD-каналы: спроса нет, сетей нет, пакетов нет.

К.: Трудно поверить, что нет спроса на HD, но, возможно, он недостаточно велик, чтобы окупить затраты на доставку сигнала.

А.Е.: Основа нашей индустрии сегодня — это кабельное и спутниковое телевидение, поэтому нужно, чтобы спрос был именно в этом сегменте, чтобы нам интересно было это делать. Конечно, HD-канал занимает больше места на спутнике, его доставка в несколько раз дороже, чем SD. Конечно, если найдётся какой-то спутниковый оператор, который готов будет брать наши HD-каналы и предоставит нам возможность дистрибуции, — мы готовы хоть завтра.

Наш комплекс уже работает в HD, а дальше мы делаем «даунскейл», и в сети всё идёт в SD. За исключением «Дома кино Премиум», хотя часть операторов всё равно попросила давать в SD.

К.: Качество каналов «массовки», возможно, и не очень высоко, а топ-50 производят весьма приличный контент.

А.Е.: Ну, похуже, чем мы можем ожидать, глядя на американский или европейский рынки: «Игру престолов» или «Метод» для неэфирных каналов у нас никто не снимает. Для нас (ПКВС) Первый канал — это стандарт качества в индустрии, с этим наверняка никто спорить не будет, и применительно к платному телевидению мы должны занимать такую же позицию. То, что сейчас делается, всё-таки не дотягивает, по моим представлениям и представлениям моих коллег, до того стандарта, который мы бы хотели видеть на рынке. Поэтому в первую очередь мы будем заниматься улучшением качества наших продуктов, чтобы нам было не стыдно за то, что мы берём деньги с кабельщиков и в конечном итоге — с аудитории. Мы должны отвечать за качество, а не просто «пришли, собрали со всех по рублю и убежали». Это, кстати, поможет всему рынку двигаться в нужном направлении, ведь кто-то же должен это сделать. Год-два назад были некоторые довольно радикальные инициативы, и я во многом был с ними не согласен, но с точки зрения стремления толкнуть рынок в сторону более активного развития, дистанцироваться от этой халявной модели сбора денег с населения — это было правильно. Сейчас всё тормознулось, это нехорошо.

К: Вы сейчас имеете все возможности продавать рекламу. Насколько перспективным Вы видите для себя это направление после падения рынка?

А.Е.: Я не думаю, что рекламный рынок скоро восстановится. Полагаю, что восстановление будет проходить разными темпами в сегментах эфирного и неэфирного телевидения. Понятно, что эфир начнёт расти первым, но всё равно не очень быстро.

Рынок потребления сокращается, соответственно рекламодателю не очень нужны инструменты, эффективность которых неочевидна. Всё-таки в эфирном телевидении есть ежеминутные рейтинги, есть более точное понимание охвата аудитории, как это реально воздействует на зрителей, а если говорить о неэфирном телевидении, то там гадания и седьмая вода на киселе. Мы, конечно, пытаемся показывать, доказывать, рассказывать, демонстрировать, но это не так убедительно, как в случае с эфирным телевидением, где градусник совершенно чёткий. Поэтому я бы не ждал сейчас большого притока рекламных денег. А вот постараться привлечь бюджеты, которые мы раньше не привлекали, это можно и нужно делать, как в случае с нашим «Бобром».

Кстати, у нас сейчас проходит интересный эксперимент с каналом «Музыка Первого» — и это тоже значимое достижение года, потому что музыкальных каналов не меньше двадцати, и «Музыка Первого» была последние 10 лет такой, что ли, центровой с точки зрения ниши. Посмотрев на эту ситуацию, состояние аудиторных и финансовых показателей, мы поняли, что дальше конкурировать в этой нише не очень продуктивно. И тогда решили рискнуть — двинуть канал в нишу от 14 до 24 лет — туда, где нет никого. Мы переформатировали канал, поменяли содержание и оформление, он у нас теперь сфокусирован на аудиторию «24 и младше». Ребят, которые у нас в компании работают над этим каналом, я называю «пионерская редакция», потому что их средний возраст — 20 лет, они фактически делают канал сами для себя, и от этого постоянно находятся в состоянии драйва. Имы получили совершенно неожиданный эффект:оказалось, что вокруг «Музыки Первого» начала формироваться та самая аудитория, которую никто не видит, про которую считают, что она телевизор не смотрит. Но оказывается — смотрит! Получился крайне любопытный эксперимент.

К.: В последнее время много пишут и говорят о диссонансе коммерческих условий, которые производители дают крупным и мелким операторам, что повлекло за собой ценовые войны и демпинг. Что Вы могли бы сказать некрупным операторам на вот эту их претензию, и какой, на Ваш взгляд, может быть выход из этой ситуации?

А.Е.: Какая у нас у всех основная задача? Повышать ARPU. Но при этом не стоит задача просто выкачать деньги из населения, обманув его, «втюхав» что-то. Задача стоит предоставить качественный продукт и взять за него столько, сколько люди в данный момент готовы за него отдать. В этом смысле мы не находимся в противоречии с кабельными и спутниковыми операторами, потому что без них мы не получим доступа к аудитории, а с другой стороны — и они, и мы — мы вместе зарабатываем, поэтому должны занимать единую позицию. Когда начинаются бодания между нами и операторами, я всегда говорю: «Вот что мы сейчас обсуждаем? Кто у кого из кармана больше вытащит? Так в целом от этого больше не станет. Давайте подумаем, как сделать, чтобы в целом было больше, а не кто у кого перетянет этот несчастный рубль». Поэтому, с точки зрения рынка, задача стоит повышать ARPU и, соответственно, доходы на абонента в целом по рынку. И в это свой посильный вклад должны вносить и дистрибуторы/производители контента, и кабельные операторы.

К.: Тогда вопрос: как поднять ARPU в ситуации, когда идёт ценовая война?

А.Е.: Проблема здесь есть, безусловно. Но надо понимать, что на пятки наступает Интернет как технология доставки, и если долго упорствовать, то в какой-то момент операторы, которые предлагают услугу ОТТ-телевидения, разрушат всю ту инфраструктуру, в которую люди вложились. Ведь кабельная инфраструктура на порядок затратнее, чем создание виртуального оператора ОТТ, который арендует чужие линии связи. Это нужно понимать и находить разумные компромиссы, а не пытаться нас обмануть, и, в конечном итоге, подтолкнуть нас к сотрудничеству с этими ОТТ-операторами. У нас нет самоцели развивать альтернативные способы доставки сигнала — мы уверены, что людям, которые вложили в создание кабельной инфраструктуры значительные средства, надо дать возможность отработать эти деньги, вернуть инвестиции.

Источник: Пресс-служба «Первый канал Всемирная сеть»